სასტუმროს მენეჯმენტი

თემა 10

მარკეტინგი და დაკავშირებული აქტივობები

სულ რამოდენიმე წლის წინათ არსებულ კონკურენტულ გარემოში აგრესიულ და მცოდნე გაყიდვების სტაფს შეეძლო სრულად დაეტვირთა სასტუმროები. დღევანდელ კონკურენტულ გარემოში კი ეს შეუძლებელი გახდა. სასტუმრო კომპანიები, რომლებმაც შექმნეს თანამედროვე მომსახურებები საჭიროებენ ასეთივე თანამედროვე სქემებს კლიენტურისათვის ამ მომსახურებების შესახებ ინფორმაციის მისაწოდებლად.

თავისი კლიენტების მომსახურებისათვის სასტუმროებს უწევთ მარკეტინგული ძალისხმევისა და პროდუქტის სეგმენტაციის განხორციელება, პირველ რიგში – ბაზრის დასაინტერესებლად და ასევე, ბაზრის წარმომადგენელთათვის კონკურენტებს შორის არჩევანის საშუალების მისაცემად.

მარკეტინგი იქცა საერთო ტერმინად, რომელიც მოიცავს მთელ რიგ სტრატეგიულ და ტაქტიკურ აქტივობებს შემუშავებულს იმისათვის, რომ კლიენტურას მიეწოდოს ინფორმაცია სასტუმროს მომსახურებებზე და ზეგავლენა მოახდინოს მათ არჩევანზე.

ყოველ მოცემულ სასტუმროსა თუ სასტუმრო კომპანიაში მარკეტინგი მოიცავს მთელ რიგ აქტივიბებს გაყიდვების კუთხით, საზოგადოებასთან ურთიერთობას, რეკლამირებას მედიის ყველა საშუალებით, სიმბოლოების და განაგებს საკონვენციო მომსახურების, დაჯავშნის, შემოსავლების მენეჯმენტისა და შესაძლოა ქეიტერინგის დეპარტამენტებს. აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ კვლევები თამაშობს უდიდეს როლს მარკეტინგული სტრატეგიისა და ტაქტიკის შემუშავებაში. წარმატებულ მენეჯერებსა და მაღალი დონის ორგანიზაციებს ყოველთვის ესაჭიროებათ ინფორმაცია და მონაცემები, რათა შეეძლოთ სწორი გადაწყვეტილებების მიღება და ეფექტიანი მარკეტინგული და მენეჯერული ძალისხმევების დიზაინი.

მონაცემებს შესაძლოა ჰქონდეს განსხვავებული ფორმა, მაგრამ ძირითადად ისინი ეხება სასტუმროსათვის მიზნობრივი ბაზრის სეგმენტის იმ მახასიათებლებს, რომლებიც მოქმედებენ მათ მიერ სასტუმროს არჩევაზე. ამ კუთხით, კვლევები ცდილობენ გამოავლინონ თუ როგორ აკეთებენ მომხმარებლები არჩევანს. სხვადასხვა მონაცემთა შორის ასეთებიცაა:

·         გეოგრაფიული: რა ტიპის საზოგადოებაა წარმოდგენილი; ქვეყნის თუ მსოფლიოს რომელი კუთხიდან; რა მანძილებზე მოგზაურებს ხალხი.

·         დემოგრაფიული: ასაკი; სქესი; პროფესია; შემოსავალი; ეროვნება; განათლება.

·         ფსიქოგრაფიული: კლიენტის წარმოდგენა თავის თავზე; სოციალური ჯგუფი; ცხოვრების სტილი; დამახასიათებელი ნიშნები.

·         ქცევითი: სასტუმროს არჩევა მისთვის რუტინული თუ განსაკუთრებული შემთხვევაა; რას ელის სტუმარი ტერმინებიდან – ხარისხი, მომსახურება, ეკონომია; მომხმარებლის სტატუსი; მოხმარების კოეფიციენტი; ლოიალობა.

და სხვ.

მარკეტინგი, როგორც პროცესი

სასტუმრო ბიზნესი წარმოუდგენლად შეიცვალა უკანასკნელი 30 წლის განმავლობაში და მოიცვა გათავსების განსაკუთრებული ნიშა–ფორმები, ბაზრების სეგმენტაციის ახალი გზები, ბრენდების კონსოლიდაცია, დისტრიბუციის ინოვაცია და გლობალიზაცია. ბაზრების ამ ცვლილებებმა მოიტანა ახალი მოთხოვნები მარკეტინგისადმი.

მარკეტინგი არა მხოლოდ გაყიდვები და მარკეტინგის დეპარტამენტია. იგი უფრო ფართო გაგებით გულისხმობს იმას, თუ როგორ პასუხობენ სასტუმროები ბაზრის შესაძლებლობებს. მოკლედ მარკეტინგი ასე შეიძლება განისაზღვროს: მარკეტინგი არის  სასურველ მომხმარებლებთან პროდუქტიული ურთიერთობის შექმნისა და შენარჩუნების პროცესი. მისი მიზანია ამგვარი ურთიერთობების ჩამოყალიბება კონკურენტებზე უფრო ეფექტიანად.

პიტერ დრაკერი (Peter Drucker, 1974) ამბობს, რომ ბიზნესის ოპერირების მიზანია გაიჩინო მომხმარებელი და შეინარჩუნო ის. შესაძლოა სასტუმროს ინვესტორებისათვის მთავარი იყოს საკუთარი ინვესტიციების დაბრუნება, თუმცა ჩვენთვის, ოპერატორებისათვის უმთავრესი უნდა იყოს მომხმარებლის გაჩენა და მათი შენარჩუნება. თუ ჩვენ მივაღწევთ წარმატებას, მოგება და კაპიტალის დაბრუნება გარანტირებულია. ჩვენი მარკეტინგის პროცესი კი ჩვენი გზაა მომხმარებლის გაჩენისა და შენარჩუნებისაკენ.

ყველა ბიზნეს აქვს მარკეტინგის პროცესი, ანუ „გზა, რომლითაც გადის ბაზარზე“. ესაა გზა, რომლითაც მენეჯმენტი იღებს გადაწყვეტილებას იმის თაობაზე თუ რა გააკეთოს და რა შესთავაზოს, ვის გაუწიოს კონკურენცია, როგორ მოიზიდოს მომხმარებელი, როგორ დააკმაყოფილოს და როგორ შეინარჩუნოს იგი. ბიზნესების უმეტესობა, მათ შორის ბევრი სასტუმრო, არ ასახავს ამას და არ იჩენს სიფრთხილეს მარკეტინგის პროცესისადმი; ისინი უბრალოდ ვალდებულებისა და ტრადიციის გამო აკეთებენ ამას. სხვა ბიზნესები კი საგრძნობ ძალისხმევას უთმობენ მათ „ბაზარზე გასვლის“ რეგულარულ დაგეგმვას  და გადახედვას. სასტუმრო 24 საათიანი ბიზნესია, რომელიც შეუჩერებლად მოქმედებს. ჩვეულებრივად, არსებული დაძაბულობის გამო ჩვენ ვმოქმედებთ ისე, როგორც ვმოქმედებდით წარსულში – ვიმეორებთ მარკეტინგის პროცესს ჩვევისამებრ. ეს კი რისკია, რადგან მომხმარებელი და კონკურენტები მუდმივად განიცდიან ცვლებას. რამდენად ესაჭიროებათ სასტუმროებს თავიანთი მარკეტინგულიმ პროცესის დაგეგმვა და რეგულარული გადახედვა? მაღალი ფიქსირებული ფასისა და მოგებაზე შემოსავლებში მცირე ცვლილებების დიდ ზეგავლენის გათვალისწინებით – სასტუმროებმა შეთანხმებულად და დისციპლინირებულად  უნდა იზრუნონ საკუთარი მარკეტინგის პროცესზე. იმისათვის, რომ სასტუმრო დარჩეს ეფექტიანი, მან უნდა გადახედოს თავისი მარკეტინგის პროცესს ყოველწლიურად მაინც, რათა დარწმუნდეს, რომ ძველებურად შეესატყვისება მის ბაზარს. თუ არა, მაშინ უნდა გადაიხედოს, რადგან მოერგოს შეცვლილ მომხმარებელსა და კონკურენტულ ნიმუშს.

სასტუმროს მარკეტინგის პროცესი იწყება „იმის გადაწყვეტით თუ რა უნდა იყო და ვის რა უნდა შესთავაზო“. ეს ეხება არა მხოლოდ ახალ სასტუმროებს გახსნისას, არამედ არსებულებიც უნდა მოერგონ თავიანთი შეთავაზებებით ბაზრის პირობების ცვლილებებს. შემდეგი საფეხურია „ფასების სტრუქტურის დაწესება“. ეს ორი საწყისი საფეხური აყალიბებს სასტუმროს ღირებულების ვარაუდს.

შემდეგ, შექმენი „დაინტერესება და მოთხოვნის სტიმულირება“ იმ ხალხში, რომლებსაც იმედი გაქვს რომ გახდი შენს მომხმარებლად. შემდეგ, უნდა „გახადო სასტუმრო ხელმისაწვდომი“ იმათთვის და მოახდინო გაყიდვა, რაც არის „მიიღო, დაადასტურო და მართო შემოსავლები“. ტარიფების ელასტიური მენეჯმენტი ფასების სტრუქტურაში და მოკლე–ვადიანი რყევები მოთხოვნასა და მიწოდებაში აუცილებელია მომხმარებელთა შესაქმნელად და შემოსავლების ოპტიმიზაციისათვის თითოეულ თავისუფალ ოთახზე.

ახლა კი იწყება ტრანსაქციები ოპერირებისათვის, მაგრამ ეს არანაკლები ნაწილია მარკეტინგის ოპერირებისა. ფაქტიურად, ესაა პროცესის კრიტიკული (ძირითადი) ნაწილი. უნდა „მომზადდეს სასტუმროს სტაფი“ იმისათვის, რომ სრულად იქნეს დაკმაყოფილებული მოზიდულ მომხმარებელთა სურვილები და მოლოდინი. შემდეგ, უნდა იმუშაოთ იმისათვის, რომ „შეინარჩუნო მომხმარებელი“ და გახადო ისინი ლოიალურები. და ბოლოს, უნდა „გაზომო მათი კმაყოფილება“ და შეაფასო საკუთარი საქმიანობის შესრულება.

მოკლედ განვიხილოთ მარკეტინგის პროცესის თითოეული საფეხური:

·         „იმის გადაწყვეტა თუ რა უნდა იყო და ვის რა უნდა შესთავაზო“ (Deciding what to be and what to offer to whom).

მოქმედ სასტუმროში დეველოპერმა და არქიტექტორმა უკვე გადაწყვიტეს საკითხების უმეტესობა – ადგილმდებარეობა, ოთახების სიდიდე, რესტორნების რაოდენობა, ხით თუ მარამრილოთი მოპირკეთება და ა.შ. მიუხედავად ამისა, მენეჯმენტის გუნდმა კვლავ უნდა დაწვრილებით გაიაზროს თუ როგორი სურთ რომ იყოს სასტუმრო და ვის უნდა შესთავაზონ მომსახურება. მათ მოსაზრებაში არსებული მომხმარებლის ტიპი შესაძლოა არ არსებობდეს ისეთი რაოდენობით, რომ შეავსოს სასტუმრო; შესაძლოა კონკურენტმა დაიკავა ბაზრის ეს ნაწილი; შესაძლოა ბიზნეს–ცენტრი გადაადგილდა ქალაქის სხვა უბანში;  შესაძლოა ახალმა მომხმარებელმა კორეიდან და კალიფორნიიდან ჩაანაცვლა ყოფილი მომხმარებლები ევროპიდან და დასავლეთ სანაპიროდან და ა.შ. რომც დავუშვათ, რომ მეპატრონემ წარმოადგინა სრული საოპერაციო პაკეტი, მაინც რჩება ბევრი არჩევანი – ბევრი საკითხი, რომელიც სასტუმროს გუნდს შეუძლია გააკონტროლოს,  გააკეთოს არჩევანი შეთავაზების თაობაზე და გამოყოს ბაზრის გარკვეული სეგმენტი. უამრავი კითხვაა პასუხის გასაცემი. მათზე პასუხის გაცემა შესაძლებელია მხოლოდ მარკეტინგული სიტუაციის შესწავლით, რომელიც სამი ნაწილისაგან შედგება: (1) ძლიერი და სუსტი მხარეები, (2) ბაზარზე არსებული მომხმარებლის სახე და რაოდენობა, და (3) სხვა სასტუმროები, რომლებთანაც მოუწევს კონკურენცია ამ მომხმარებელთათვის. დაწვრილებითი ანალიზი აჩვენებს სურათს, თუ სასტუმროსათვის რომელი სეგმენტი იქნება საუკეთესო მოსაზიდად და მოსამსახურებლად. იგი ხდება მიზნობრივი ბაზარი.

·         „ფასების სტრუქტურის დაწესება“ (Setting prices).

იმის გადაწყვეტის შემდეგ თუ რა უნდა იყო და ვის რა უნდა შესთავაზო, შემდეგი უმთავრესი გადასაწყვეტია ფასები. ფასების დაწესება გადამწყვეტი მნიშვნელობისაა, რადგან იგი განსაზღვრავს: (1) იყიდის თუ არა მიზნობრივი მომხმარებელი, (2) იქნება თუ არა მომხმარებელი კმაყოფილი შეთავაზებული ხარისხით და განმეორებით მომართავს თუ არა, და (3) იქნება თუ არა სასტუმრო ფინანსურად იმდენად წარმატებული, რომ შეინახოს თავი, დაუფასოს შრომა პერსონალს იმდენად, რომ განმეორებით მომართვისას მომხმარებელმა კვლავ შეძლოს კმაყოფილების მიღება.

ფასწარმოქმნის სამი ფაქტორი უნდა იქნეს გათვალისწინებული – ფასწარმოქმნის სამი C (Costs, Competition და Customers’ comfort zones), ანუ „ღირებულება, კონკურენცია და მომხმარებლის კომფორტის ზონები“.

·         „დაინტერესება და მოთხოვნის სტიმულირება“ (Create awareness and stimulating demand).

ესაა მარკეტინგის დეპარტამენტის ტიპიური როლი: გაყიდვების გამოყენება, კომუნიკაციები და პრომოუშენი, მიზნობრივი ბაზრების მოსაზიდად. მაგრამ, დაინტერესება არა მარტო მარკეტინგის საქმეა. ყველაფერი, რასაც ხალხი ხედავს და ესმის სასტუმროს შესახებ – მისი სახელი ან ბრენდი, რესტორანი, მენეჯერების საზოგადოებრივი აქტივობა, ქველმოქმედება და ა.შ. – ქმნის იმის სურათს, თუ რას ნიშნავს ეს სასტუმრო და რას სთავაზობს მომხმარებელს. სასტუმრო Starwood–ი გვთავაზობს მაგალითს: მათი პრეზენტაციის ყოველი ელემენტი გამოხატავს თუ „ვის მიმართ“ არის მიზნობრივად მიმართული. თავისი დეკორით, უნიფორმებით, ტონითა და ქცევით ისინი აკეთებენ ფოკუსირებას და აგზავნიან შესაბამის გზავნილს. უმნიშვნელოვანესია, რომ ყველა დეპარტამენტს ესმოდეს მიზნობრივი ბაზარებისა და თანხმდებოდეს იდეაზე, მნიშვნელობაზე, რომელიც სასტუმროს სურს რომ ჰქონდეს მომხმარებელთა თითოეული მიზნობრივი ჯგუფისათვის. ამას ეწოდება პოზიციონირება.

დაინტერესებისა და მოთხოვნის სტიმულირების შესაქმნელად მარკეტერები იყენებენ რიგ საშუალებებს, მაგალითად: გაყიდვების შეთავაზებებს, ტელემერკეტინგს, საგაზეთო ჩანართებს, ინტერნეტის საიტებს, პარტნიორულ ალიანსებს, რადოი განცხადებებს და ფასების პრომოუშენს. მარკეტინგული მიქსი არის სასტუმროს მარკეტინგული მიზნების მისაღწევად შერჩეული და რესურსებით გამაგრებული ნაირფეროვანი და დაბალანსებული საშუალებები.

სასტუმროთა უმეტესობისათვის პირდაპირი გაყიდვები დღემდე რჩება მარკეტინგის უმთავრეს იარაღად დაინტერესებისა და მოთხოვნის სტიმულირების შესაქმნელად. ეფექტიან პირდაპირ გაყიდვებს აქვს ორი მხარე: გაყიდვების უნარ–ჩვევები და გაყიდვების მენეჯმენტი.

საზოგადოდ დაინტერესებისა და მოთხოვნის სტიმულირების შესაქმნელად  ძალისხმევისათვის საჭიროა ნიჭი და უნარ–ჩვევები: (1) გაყიდვებში – ინიციატივა; მიზანმიმართულობა; მოსმენის უნარი; დროის მენეჯმენტი; დარწმუნების უნარი. (2) გაყიდვების მენეჯმენტში – წვრთნა და მრჩევლობა; პრიორიტეტების განსაზღვრა; დროის მენეჯმენტი; ლიდერობა და პრობლემების მოგვარება. (3) კომუნიკაციებში – მკაფიოდ წერა; პროფესიონალი ნიჭიერი თანამშრომლების შერჩევის და მენეჯმენტის უნარი; რესურსების შეფასებისა და განთავსების უნარი; ინტერნეტთან და ვებთან მუშაობის უნარი. (4) პრომოუშენში – შეცდომების ანალიზის უნარი; კრეატიულობა; სიფრთხილე და სხვ.

·         „გახადო სასტუმრო ხელმისაწვდომი“ (Making hotel available).

თუ პიროვნება მიზნობრივი ბაზრიდან დაინტერესდა თქვენი შეთავაზებით, როგორ უნდა დაგიკავშირდეს? თქვენი სასტუმროს რეზერვაციების ოფისი, ცენტრალური სარეზერვაციო სისტემა, ავიაციის გლობალური სადისტრიბუციო სისტემები, კორპორატიული გაყიდვების ოფისები და თქვენი სასტუმროს გაყიდვების ოფისი – ყველა წარმოადგენს სადისტრიბუციო ქსელის შემადგენელ ნაწილს. სამოგზაურო აგენტებს, კორპორატიული მოგზაურობის მენეჯერებს, შეხვედრების დამგეგმავებს, თავად მოგზაურებს შეუძლიათ ამ ქსელის მეშვეობით დაუკავშირდნენ თქვენს სასტუმროს. მოგზაურობის ინდუსტრიის სადისტრიბუციო არხები უამრავია, მათ შორის ინტერნეტი, როგორც მომხმარებლების მიერ პირდაპირ დაჯანშნის არხი. ასევე, არსებობენ შუამავალი კომპანიებიც, როგორებიცაა Expedia და Travelocity. ინტერნეტი ხდება ძირითადი სადისტრიბუციო არხი, თუმცა, სასტუმროს უნდა ჰქონდეს ორი პარალელური სისტემა – ტრადიციული ცენტრალური რეზერვაცია და სამოგზაურო სააგენტოს არხები და ახალი ელექტრონული არხები. ამრიგად, გახადო სასტუმრო ხელმისაწვდომი აღარაა პასიური საქმე, არამედ არის თქვენი მარკეტინგის აქტიური შემადგენელი ნაწილი.

·         „მიიღო, დაადასტურო და მართო შემოსავლები“ (Closing, confirming and managing revenue).

ის, თუ როგორ ქირაობენ ფარს – ოთახს, შეხვედრების დარბაზსა თუ რესტორნის მაგიდას და რა ფასად – განსაზღვრავს სასტუმროს შემოსავლებსა და ფინანსურ წარმატებულობას. შემოსავლები საჭიროებს მართვას ფინანსური ბრუნვის ოპტიმიზაციისა და მომხმარებლის დაკმაყოფილების მიზნით, რაც წარმოადგენს მომხმარებლის მხრიდან კვლავ მომართვისადმი მზადყოფნას. ვერც ერთი ცალკეული დეპარტამენტი ვერ ფლობს შემოსავლების მენეჯმენტის საშუალებებს. ისინი გაბნეულია გაყიდვების პერსონალს, ქეიტერინგისა და ბანკეტების მენჯერებს, ფრონტ დესკის აგენეტებს, რეზერვაციის აგენტებსა და ა.შ. შორის. მათი სწორი მენეჯმენტი მოითხოვს სწრაფ და ხშირ მოლაპარაკებას მენეჯერებს შორის, კარგ პროგნოზირებას, უნარიან გაყიდვებს და სასტუმროს ყოველკვირეული მიზნებისა და სამიზნეების შეფასებას. ცუდი პროგნოზირება, არაელასტიკური პოლიტიკა და კონფლიქტური მიდგომა სხვადასხვა დეპარტამენტებს შორის, რომლებთანაც უხდება შეხება მომხმარებელს, დიდი ვარაუდით იწვევს საუკეთესო რეკლამირების, გაყიდვებისა და პრომოუშენის მთელი ძალისხმევის ფუჭად ჩავლას.

შემოსავლების მენეჯმენტი საჭიროებს ყურადღებას დეტალებისადმი და ანალიტიკურ და პროგნოზის გაკეთების უნარებს; ცვლილებებზე რეაგირებას; რეზერვაციის აგენტების მენეჯმენტს და წვრთნას. ესაა სასტუმროს მენეჯმენტის ერთ–ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი და დინამიური მხარე, რომელიც კარგად უნდა იცოდეს სასტუმროს გენერალურმა მენეჯერმა და გაყიდვებისა და მარკეტინგის დირექტორმა.

·         „მოემზადო მისაწოდებლად და სიამოვნების მისანიჭებლად“ (Preparing to deliver and delight).

სამრეწველო პროდუქტის მარკეტერს გაყიდვისას შეუძლია დაეყრდნოს ფაბრიკის ხარისხის კონტროლის სისტემას. როცა საქონელი გაყიდულია, მომხმარებელს მიაქვს იგი და მოიხმარს მას. მომსახურების ბიზნესში პროდუქტს წარმოადგენს ადამიანის ქცევა და მომხმარებელი მას მოიხმარს სასტუმროში. მარკეტერის საქმეა დაეხმაროს პერსონალს იმის გაგებაში, თუ რა დაჭირდება, რას მოისურვებს და რას მოელის მომხმარებელი და უბიძგოს პერსონალ თავიანთი საქმის ენთუზიაზმით კეთებისაკენ. ის რაც ხდის მასპინძლობის მომსახურებების მარკეტინგს უფრო ძნელს, ვიდრე ჩვეულებრივი პროდუქტისა, არის ის, რომ ბაზრის ყოველი სეგმენტისათვის უნდა იყოს მარკეტინგის ორი პროგრამა – ერთი მიმართული გარეთ მომხმარებლისაკენ, ხოლო მეორე – შიგნით პერსონალისაკენ.

·         „მომხმარებლის შენარჩუნება“ (Retaining customers).

როგორც ფინანსური წარმატების, ისე ბაზარზე ლიდერობის უმთავრესი პირობაა მომხმარებლის შენარჩუნება კონკურენტებზე უფრო დიდი პროპორციით. შეინარჩუნეთ სხვებზე მეტი მომხმარებელი და დროთა განმავლობაში თქვენი ხარჯები შემცირდება ეფექტიანობის, რეკლამირებისა და გაყიდვების ხარჯების შემცირებისა და უკეთ პროგნოზირების გამო, ხოლო დატვირთვა და ტარიფები გაიზრდება.

ხშირად სტუმართა მიმართ შეღავათები ხშირად შეცდომაა შენარჩუნების პროგრამებისათვის. შეღავათებს  შეუძლიათ შენარჩუნების მოტივირება მხოლოდ მაშინ, როდესაც მომხმარებელი აფასებს თვითმფრინავის ნაფრენ კილომეტრებს ან რაიმე სხვას. მაგრამ ეს არ ქმნის ლოიალობას (ერთგულებას). შეღავათებს აზრი აქვს მხოლოდ მაშინ, როდესაც პერსონალ ეძლევა შესაძლებლობა იცნობდეს და სიამოვნებას ანიჭებდეს სტუმარს, და აწვდიდეს მარკეტინგის დეპარტამენტს ინფორმაციას იმის თაობაზე თუ ვინაა და საიდანაა მომხმარებელი.

მომხმარებლის შენარჩუნება მოითხოვს უფრო მეტს, ვიდრე საქმის უბრალოდ კარგად კეთება. სტუმრები და მომხმარებლები უნდა გრძნობდნენ, რომ მათ აფასებენ. მენეჯემენტმა უნდა ააწყოს ურთიერთობა – კავშირი, რომელიც შენარჩუნდება მიუხედავად იმისა, რომ ბაზარზე ახალი სასტუმრო გაიხსნა ან გამოჩნდა მომხმარებლისათვის სარფიანი შეთავაზება კონკურენტი სასტუმროსაგან. ურთიერთობა შენდება ცნობისა და ფამილიარობაზე, ნდობასა და მადლიერებაზე. ამგვარად, სტუმრისა და მომხმარებლის შენარჩუნება უნდა დაიგეგმოს და განხორციელდეს. ეს მოითხოვს მეტს, ვიდრე გაღიმება და ძალიან მონდომებაა. საჭირო უნარ–ჩვევებს შორის უნდა გამოიყოს: ანალიტიკური უნარები, ცნობისმოყვარეობა, პირდაპირი მარკეტინგის დაგეგმვა, მონაცემთა მოპოვების მენეჯმენტი და პირდაპირი მარკეტინგული მომსახურების მომწოდებლები.

·         “კმაყოფილების დადგენა და საქმის შესრულების შეფასება” (Measuring satisfaction and evaluating performance).

თუ ბიზნესის მიზანია მომხმარებლის შენარჩუნება, მაშინ შეუძლია ტარიფის ფინანსურ ანგარიშს, დატვირთვას, შემოსავლებს, ხარჯებსა და მოგებას მოგვაწოდოს საკმარისი ინფორმაცია? არა. კიდევ საჭიროა მომხმარებელთა კმაყოფილების დადგენა, რამდენად შესაძლებელია რომ ისინი კვლავ დაბრუნდნენ, ან უთხრან სხვებს რომ თქვენი სასტუმრო კარგია. ამაზე პასუხს იძლევა სტუმართა კმაყოფილების გამოკითხვა. ფინანსური ანგარიშები მეტყველებს სასტუმროს ფინანსურ მდგომარეობაზე, ხოლო სტუმართა კმაყოფილების გამოკითხვა – მისი რეპუტაციის მდგომარეობაზე.

მომხმარებელი იცვლება. სხვა სასტუმროში მიღებულმა გამოცდილებამ შესაძლოა გაზარდოს მისი მოთხოვნის სტანდარტები. ამიტომ, კმაყოფილების დონის დასადგენად საჭიროა რაოდენობრივი მონაცემები, მათი ანალიზი და ანგარიშის მონაცემები. ასევე, განმეორებითი მონაცემთა მოკრების შესაძლებლობა.

ინფორმაცია ეხმარება მენეჯმენტს იმის განსაზღვრაში თუ როგორი უნდა იყოს სასტუმრო და რა უნდა შესთავაზოს მომხმარებელს, რომ დარჩეს კონკურენტუნარიანი და შეინარჩუნოს მომხმარებელი.

ახლა ვუბრუნდებით მარკეტინგული პროცესის პირველ საფეხურს.

მარკეტინგის ცირკულარული პროცესი

სხვა სიტყვებით, მარკეტინგული პროცესი არაა ისეთი სწორხაზოვანი, როგორც ეს წინა სქემაშია ნაჩვენები. იგი უფრო წააგავს ამ სქემაზე გამოხატულ წრეს, რომელსაც უნდა მისდიოს მენეჯმენტმა კვლავ და კვლავ, რადგან კონკურენცია მწვავდება და მომხმარებელთა სეგმენტი ბაზარზე იცვლება. მხოლოდ მარკეტინგის პროცესის გადახედვით და განახლებით შეძლებს სასტუმრო ლიდერის პოზიციის შენარჩუნებას.

მარკეტინგის საზომები

მარკეტინგის პროცესის სიჯანსაღე უნდა იზომებოდეს უფრო დიდი დროის განმავლობაში, ვიდრე თვე, კვარტალი ან კალენდარული წელია და უფრო ხშირად, ვიდრე მოგების ან დანაკარგების მონაცემები. ჯანსაღი მარკეტინგის პროცესი იძლევა:

·         სასტუმროს ოთახებიდან და F&B შემოსავლების გაზრდას.

·         ბაზრის წილის გაზრდას.

·         მომხმარებლის მოზიდვის ღირებულების შემცირებას.

·         მომხმარებელთა კმაყოფილების დონის ზრდას.

·         მომხმარებელთა შენარჩუნების დონის ზრდას განმეორებითი მომხმარებლებიდან შემოსავლების პროცენტულობის გაზომვით.

სასტუმროს მენეჯმენტი და მეპატრონეები უნდა ითხოვდნენ მარკეტინგის პროცესის წლიურ ანგარიშს.

სასტუმროს მარკეტინგის პროცესის მენეჯმენტი

ახლა, ვფიქრობ ნათელია, რომ მარკეტინგის პროცესის მოცულობის გამო შეუძლებელია მისი ერთი სამუშაო ადგილის ფარგლებში ჩატევა. არც ერთ სასტუმროს არ ძალუძს იმდენი ნიჭიერი და გამოცდილი ადამიანის ყოლა, რომლებიც საჭიროა ჯანსაღი მარკეტინგის პროცესის შესაქმნელად და წარსამართავად. ცალკეულ სასტუმროს უბრალოდ არაა იმდენად დიდი ბიზნესი, რომ შეეძლოს ამდენი საჭირო ადამიანის ყოლა სტაფში.

ფრენჩაიზებსა და ქსელებს შეუძლიათ პერსონალის ამ მასის ყოლა თავიანთ სათაო ოფისებში, თუმცა ისინიც კი იძულებულნი არიან მოიწვიონ გარე მომსახურება დიზაინის, მონაცემთა მენეჯმენტის, რეკლამირების, პირდაპირი მარკეტინგისა და ა.შ. განსახორციელებლად.

არსებობს ტენდენცია მარკეტინგული ფუნქციების ცენტრალიზაციისა მთელი რეგიონის სასტუმროების მომსახურებისათვის, ხშირად სხვადასხვა ბრენდის სასტუმროებისათვისაც კი. უპირატესობა მდგომარეობს: ინფორმაციის მრავალი წყაროდან ინტეგრირების შესაძლებლობაში; ექსპერტთა დაქირავების შესაძლებლობაში, რომელიც არ გააჩნია ცალკეულ სასტუმროებს; პროგნოზირების სრულყოფილი სისტემების ღირებულების გაზიარებაში; შემოსავლების მენეჯმენტსა და მომხმარებელთა ურთიერთობაში; და ცალკეული სასტუმროს მარკეტინგის ხარჯების შემცირებაში.

სასტუმროს პასუხისმგებლობა საკუთარ მარკეტინგზე

საქმიანობის ოპტიმიზაციის მიზნით სასტუმროს არ შეუძლია მიანდოს თავისი მარკეტინგი ქსელს ან ფრანჩაიზს და არც ელოდოს ხელჩამოყრილი იმას, თუ როდის მიადგება მომხმარებელი თვითონ სასტუმროს კარებს. თითოეული სასტუმრო პასუხისმგებელია საკუთარი მარკეტინგის პროცესის შექმნასა და მენეჯმენტზე, რომელიც მიბმულია კონკრეტულ მარკეტინგულ სიტუაციაზე – არსებულ მომხმარებელზე, მის ძლიერ და სუსტ მხარეებზე, პერსონალსა და კონკურენტებზე. თითოეული მარკეტინგული სიტუაცია უნიკალურია. თითოეულს აქვს თავისი ადგილმდებარეობა, კონკურენტი და მომხმარებლის დინამიკა. ამიტომ, მიუხედავად არსებული ნიჭიერი და გამოცდილი პერსონალისა მხოლოდ გენერალურ მენეჯერს შეუძლია უხელმძღვანელოს მარკეტინგის პროცესს. გაყიდვებისა და მარკეტინგის დეპარტამენტის დირექტორს არ შეუძლია ამ პროცესის ხელმძღვანელობა, რადგან იგი მისი დეპარტამენტის ფარგლებს სცილდება. ამრიგად, ეფექტიანი მარკეტინგის პროცესის უზრუნველყოფა შეუძლია მხოლოდ და მხოლოდ გენერალურ მენეჯერს. მხოლოდ გენერალურ მენეჯერს შეუძლია მარკეტინგის პროცესში  სასტუმროს ყველა ჯაჭვის ინტეგრირება, როგორებიცაა: ოპერირების დეპარტამენტები, ადამიანური რესურსები, მაკონტროლებელი და რასაკვირველია – მარკეტინგისა და გაყიდვების დეპარტამენტი.

მომხმარებელთა მიერ გადაწყვეტილების მიღება სასტუმროს შერჩევისას

მომხმარებელთა არჩევანი განპირობებულია მიზნებით, რომელთა მიღწევაც უნდათ. როდესაც პიროვნებას განსაზღვრული აქვს საჭიროება, როგორიცაა მაგალითად განთავსება მოგზაურობისას, იგი იწყებს ინფორმაციის მოძიებას ალტერნატივების შესახებ, საიდანაც შესაძლებელია არჩევანის გაკეთება. იმის ცოდნა, თუ როგორ ანვიტარებს მომხმარებელი კონკურენტულ არჩევანს მისი შეძენის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში, საშუალებას აძლევს მასპინძლობის ინდუსტრიის მარკეტერს შეიმუშაოს უკეთესი რეკლამირებისა და პრომოუშენის კამპანია, რომელიც უფრო მომგებიანად გამოაჩენს მათ შეთავაზებას მომხმარებლის თვალში. რატომ ანიჭებს ადამიანი უპირატესობას ამათუიმ სასტუმროს? პასუხს ამ კითხვაზე ნაწილობრივ იძლევა მომხმარებლის დამოკიდებულების, შეძენის მიზნის და შესაბამისი შეძენის ქცევის შესწავლა.

აქ განვიხილავთ გადაწყვეტილების მიღების წესებს, რომლებითაც შესაძლოა ისარგებლონ განსხვავებული სეგმენტის მომხმარებლებმა ბაზრის პირობების ვარირებისას.

გადაწყვეტილების მიღების წესები.

გადაწყვეტილების მიღების წესები არის სტრატეგიები, რომელთაც იყენებენ მომხმარებლები ალტერნატიული შესაძლებლობებიდან არჩევანის გაკეთების მიზნით. რიგ ფაქტორებს შეუძლიათ ზეგავლენა იქონიონ იმაზე, თუ გადაწყვეტილების მიღების რა წესით ისარგებლებს მომხმარებელი განსაკუთრებულ ვითარებაში. როგორც წესი, რაც უფრო მნიშვნელოვანი და იშვიათია ყიდვის გადაწყვეტილება, მით მეტი დრო და ძალისხმევა ესაჭიროება მომხმარებელს გადაწყვეტილების მისაღებად. ზოგადად, რაც უფრო მტკიცედაა მომხმარებელი მოტივირებული ძიებაზე და რაც უფრო მეტი რისკია დაკავშირებული არჩევანთან, მით უფრი მეტად რთულია მის მიერ გამოყენებული გადაწყვეტილების მიღების წესი.

გადაწყვეტილების მიღების მოდელირების მნიშვნელოვანი მახასიათებელია ის ფაქტიც, რომ ადამიანი ხშირად არ ცდილობს არჩევანის ოპტიმიზაციას. თუ ადამიანის მიზანია ოპტიმალური გადაწყვეტილების მიღება, მას ამისათვის ესაჭიროება მეტი დრო და ძალისხმევა ალტერნატივების განხილვისათვის. ამიტომ, მომხმარებელი ხშირად ირჩევს დამაკმაყოფილებელ ალტერნატივას იმისათვის, რომ დაზოგოს დრო და ძალისხმევა. გადაწყვეტილების მიღების წესი ამ შემთხვევაში საშუალებას აძლევს ადამიანს აირჩიოს გადაწყვეტილების მიღების მოკლე გზა, რათა თავი აარიდოს უამრავ არსებულ ინფორმაციას შესაძლო ალტერნატივების თაობაზე.

მომხმარებელი, როგორც წესი, მუშაობს განსახილველ ნაკრებთან, ანუ მთელი ალტერნატივებიდან შერჩეულ ვიწრო ჯგუფთან. ამიტომ, მას არ უწევს დაძაბული მუშაობა, როდესაც საჭიროა გადაწყვეტილების მიღება  პროდუქტის მოცემულ კატეგორიაში. შემდეგ იგი იღებს საბოლოო გადაწყვეტილებას ამ შემცირებული ალტერნატივებიდან. ამგვარ გადაწყვეტილების მიღების წესს უწოდებენ ეურისტიკულს, ანუ ცერის წესს. ეურისტიკული გადაწყვეტილების მიღების წესით სარგებლობა საშუალებას აძლევს მომხმარებელ დაზოგოს დრო და შეამციროს კომპლექსური ინფორმაციის გადამუშავება, ამასთან გააკეთოს მისაღები, ან დამაკმაყოფილებელი არჩევანი, რომელიც დაეფუძნება არჩევანის მომენტისათვის მისთვის უმთავრეს, ბრენდის რამოდენიმე ატრიბუტს ან მახასიათებელს. სასტუმროს არჩევის შემთხვევაში ბრენდის ატრიბუტებია ისეთი მონაცემები, როგორიცაა ადგილმდებარეობა, ოთახის ტარიფები, საცურაო აუზის, რესტორნის არსებობა და სხვ.

საერთოდ, გადაწყვეტილების მიღების წესების რაოდენობა უსასრულოა და ვარირებს მომხმარებლიდან მომხმარებლამდე, თუმცა მათ ზოგადად ორ ტიპად ყოფენ: (1) უკეთესი და (2) უარესი.

სასტუმროს ფასწარმოქმნა – ტრადიციული მიდგომა.

ნებისმიერი ბიზნესის, მათ შორის სასტუმროს, წარმატების ერთად–ერთი უმნიშნელოვანესი კრიტერიუმია მოგება. ამ თავში განხილული იქნება სასტუმროს ფასწარმოქმნის მნიშვნელობა და მისი ზეგავლენა შემოსავლების მენეჯმენტზე, განსაკუთრებით მოგების გენერირების კუთხით.

ისტორიულად ფასი განისაზღვრება კონკურენციის კონტექსტში ღირებულებისა და მოთხოვნის ურთიერთობების სამკუთხედით.

ფასწარმოქმნის არსებული სტრუქტურა შედგენელია იმგვარად, რომ ამ სამი კომპონენტიდან ერთი არის გადამწყვეტი ფაქტორი, ხოლო დანარჩენი ორი – თამაშობს დამატებითის როლს.

ფასწარმოქმნის ტრადიციული სტრატეგია უმეტესად ღირებულებას ეყრდნობოდა. ბევრი სასტუმროს ოპერატორი ემხრობოდა ცერის წესის გამოყენების მეთოდს. ამ მიდგომას, ასევე, უწოდებენ „$1 ყოველ $1,000–ზე“  წესს, რაც ნიშნავს იმას, რომ ოთახის ღირებულების ყოველ $1,000–ზე,  სასტუმრომ უნდა ამოიღოს დაახლოებით $1 ღამეში, საშუალოდ 70%–იანი დატვირთვის გათვალისწინებით. არსებობდა სასტუმროების ფასწარმოქმნის კიდევ სხვა მეთოდები, რომლებიც მოკლედ ასე ხასიათდებიან:

რაოდენობრივი მეთოდები:

(1) $1 ყოველ $1,000–ზე

·         განსაზღვრე სასტუმროს ღირებულება (შენობა, ავეჯი, აღჭურვილობა).

·         ჯამი გაყავით ოთახების რაოდენობაზე.

·         მიღებული ერთ ოთახის ღირებულება გაყავით $1,000–ზე.

·         გაითვალისწინეთ საშუალო 70%–იანი დატვირთვა.

(2) ჰუბარტის ფორმულა

·         გამოთვალეთ საოპერაციო ხარჯები.

·         დაუმატეთ გადასახადები და დაზღვევა.

·         დაუმატეთ ქონების ცვეთის ხარჯები.

·         გამოაკელით შემოსავლები სხვა წყაროებიდან (არა ოთახების გაქირავებით მიღებული).

·         შედეგი გაყავით სასტუმროს ოთახების რაოდენობაზე.

·         გამოანგარიშებული ტარიფი შეუსაბამეთ საშუალო დატვირთვას.

ხარისხობრივი მეთოდები:

(1) Gouge ‘Em

·         როდესაც მოთხოვნა დაბალია – დააწესეთ  საბაზრო დონეზე დაბალი ფასი.

·         როდესაც მოთხოვნა მაღალია – დააწესეთ  უმაღლესი ფასი.

(2) Hit or Miss

·         აღრიცხეთ დატვირთვა სხვადასხვა ფასების  დონეზე.

·         პერიოდულად გააანალიზეთ ინფორმაცია და განსაზღვრეთ, თუ რომელი დონე იყო ყველაზე მომგებიანი (შემოსავლიანი).

·         დააწესეთ ტარიფი ყველაზე მომგებიან დონეზე.

(3)  Pied Piper

·         დააწესეთ ფასები იმ დონეზე, რომელზეც აწესებენ მეზობელი სასტუმროები ანალოგიურ განთავსებაზე.

ფასწარმოქმნის თანამედროვე კრიტერიუმები

Fairmont Hotels and Resorts–ის ქსელის ტორონტოს სასტუმროს კორპორატიული დისტრიბუციის დირექტორი სკოტ ფარელი ამბობს: “ჩვენი ფასწარმოქმნა განპირობებულია ბაზრის მოთხოვნით და არა ღირებულებით“. როდესაც ქსელი აწესებს ფასებს, იგი იწყებს შესაბამისი ბაზრის კვლევას. მიღებულ მონაცემთა ბაზის საფუძველზე, თითოეული ადგილისათვის სწორი ფასი დგინდება. თუ ბაზრში რაიმე ცვლილებაა, მაშინ ფასები ეხამება მას. თუმცა, თუ დიდია ცვლილება მოთხოვნის მრუდში, მაშინ ფასის ცვლას შესაძლოა ეფექტი არ მოჰყვეს. მაგალითად, ავიაკომპანიის მუშაკების გაფიცვა იწვევს მოთხოვნის მრუდის მკვეთრ შეცვლას. ასეთ პირობებში, ფასის დაკლება $50–ით შედეგად მოიტანს მხოლოდ $50–ის დანაკარგს. თუ ეს ფასდაკლება იძლევა ახალ ბაზარზე გასვლის შესაძლებლობას, მაშინ ამას აზრი აქვს. ზოგადად კი, ტარიფების დაკლება ზღვარზე დაბლა არ წარმოადგენს ფასწარმოქნის უპირატეს სტრატეგიას.

მაშინ, როდსაც დამოუკიდებელი სასტუმროები თავად ირებენ ფასწარმოქმნის გადაწყვეტილებას, ქსელის სასტუმროები დამოკიდებულნი არიან კორპორატიულ სათაო ოფისზე, რომელიც ადგენს ფასებს. თუმცა, ხშირად, ქსელში შემავალი სასტუმროები პასუხისმგებელნი არიან ამ საკითხზე. წარმატებული ფასწარმოქმნის სტრატეგია ითვალისწინებს ორივე მხარის ურთიერთობის შედეგად. ასე, კორპორატიული სათაო ოფისი იძლევა ბაზრის ანალიზს, რომელიც კონკრეტული სასტუმროს ფარგლებს გარეთაა. ხოლო, სასტუმროს მენჯმენტი, მეორეს მხრივ, იძლევა რეგიონული სპეციფიკის მონაცემებს, რაც სათაო ოფისიდან შესაძლოა შეუმჩნეველი დარჩეს. ზოგიერთი ექსპერტი ფასწარმოქმნის მექანიზმის ღირებულ ნაწილად განიხილავს ინტუიციას.

ფასწარმოქმნის დისტრიბუცია და შემოსავლების მენეჯმენტის ტექნიკა წარმოადგენენ მეცნიერებისა და ხელოვნების ნარევს. ბოლოდროინდელმა კვლევებმა აჩვენა, რომ მენეჯერთა ორი მესამედი ზეწოლისა და ცაიტნოტის  პირობებში სტრატეგიული გადაწყვეტილებების მიღებისას სარგებლობს ანალიზისა და ინტუიციის კომბინირებით (Sinclair, 2003).

მომხმარებელთა მოთხოვნები

მომხმარებელთა კმაყოფილება წარმოადგენს მარკეტინგის, ფასწარმოქმნისა და შემოსავლების მენეჯმენტის უმნისვნელოვანეს ნაწილს. სასტუმროს მენეჯმენტის მიერ გამოყენებული ფასწარმოქმნის ნებისმიერი სტრატეგია უნდა მოიზიდავდეს მოცემული ტარიფით გადახდის მსურველ მომხმარებელს. ფასი განმსაზღვრელია მომხმარებლის პროფილისა, რომელსაც სასტუმრო ეძებს. ამავდროულად, იგი სასტუმროს მომსახურების დონისა და ბაზრის იმ სეგმენტის ინდიკატორიცაა, რომელშიც სასტუმრო კონკურირებს. ამიტომ, შემოსავლების მენეჯმენტი სარგებლობს ინფორმაციით მიზნობრივი მომხმარებლის შემსყიდველობითი ქცევისა  და პროდუქტის გაყიდვების შესახებ, რათა განავითაროს ფასწარმოქმნის სტრატეგია და პროდუქტი, რომელიც მაქსიმალურად შეესაბამება მომხმარებლის მოთხოვნებს, ზრდის მოთხოვნას და შემოაქვს მეტი შემოსავალი. ამგვარად, მომხმარებლის დაკმაყოფილება წარმოადგენს ფასწარმოქმნის მექანიზმის მთავარ საკითხს.

ტექნოლოგიების როლი

მიუხედავად იმისა, რომ სასტუმროს ფასწარმოქმნისადმი მიდგომას მართავს მოთხოვნა და მიწოდება, სისწრაფე და ოტახის ტარიფებიდან შემოსავლების მაქსიმიზაცია, ამჟამად, საგრძნობლად გაზრდილია ორი ტექნოლოგიური ფაქტორის გამო: შემოსავლების მენეჯმენტის კომპიუტერული პროგრამა და ინტერნეტით დაჯავშნა.

შემოსავლების მენეჯმენტის კომპიუტერული პროგრამის პაკეტი საშუალებას აძლევს სასტუმროს გამოიყენოს ოთახის მაღალი ტარიფების მეტი რაოდენობა და აკონტროლოს ვაკანტური ოთახები რეალურ დროში. ტრადიციულად სასტუმროები იყენებენ  ტარიფების 3–5 დონეს. უფრო მეტი სირთულის ამოცანების გადაწყვეტა ადამიანის ტვინს არ ძალუძს. სათანადო კომპიუტერული პროგრამის გამოყენება ხსნის ამ ბარიერს და შესაძლებელი ხდება ტარიფების 10–მდე დონით ოპერირება.

მეორე სფერო, რომელშიც ტექნოლოგიური წინსვლას აქვს დიდი ზემოქმედება არის სასტუმროს ფასწარმოქმნა ინტერნეტში. მისმა, როგორც დაჯავშნის საშუალების  გამოიყენებამ, წარმოქმნა ფასწარმოქმნის გამჭვირვალობისა და კონკურენციის ახალი დონე. ბევრი სასტუმრო ინტერნეტის ეფექტში ხედავს როგორც კარგ, ისე ცუდ მხარეებსაც. კარგი მხარე ისაა, რომ ინტერნეტით დაჯავშნა იზრდება ყოველდღიურად. რაც უფრო მეტი მომხმარებელი ეცნობა მათი ფავორიტი სასტუმროების ვებ–გვერდებს, მით უფრო მეტ ინვესტიციებს დებენ სასტუმროები საკუთარი ვებ–გვერდების განვითარებაში.

ფასების ელასტიკურობა

ტრადიციული შეხედულების საწინააღმდეგოდ იმის თაობაზე, რომ სასტუმროს ტარიფები საერთოდ არაელასტიკურია, ფასების ელასტიკურობა იპყრობს დღეისათვის დიდ ყურადღებას. მისი მიზანია - დაფაროს მომხმარებელთა შესყიდვის უნარის მთელი სფექტრი. ფასების ელასტიკურობა საშუალებას აძლევს სასტუმროს, რომ არ დაკარგოს მომხმარებელია, რომელიც არ ფიქრობს გადაიხადოს მაღალი ტარიფით. ეს შესაძლებელია რამდენიმე გზით გაკეთდეს. განსხვავებული კატეგორიის ოთახების გამოყენებით, მაღალი დონის სასტუმროს შეუძლია ჰქონდეს ერთდროულად $500–იანი და $200–იანი ოთახები. თითოეულ კატეგორიის დონის ოთახს აქვს განსხვავებული ფასეულობა. ასე, მაგალითად: თუ სტანდარტულ ოთახსა და ლუქსის ტიპის ოთახს შორის ფასთა სხვაობა $75–ია, მაშინ ეს უკანასკნელი უნდა წარმოადგენდეს მომხმარებელისათვის უფრო მაღალი ღირებულების მქონეს. ეს შეიძლება იყოს ფიზიკური სხვაობის გამო, როგორიცაა – ოთახის ტიპი, ადგილმდებარეობა, ხედი, აღჭურვილობა და სხვ. ატაფიზიკური სხვაობა შესაძლებელია გულისხმობდეს განსხვავებულ მომხმარებელს, გადახდის პირობებს, ან მოხმარების მახასიათებლებს. ეს ნათლად ჩანს ავიაბილეთების ფასების სტრატეგიაში, რომელიც ანსხვავებს პროდუქტს მაგალითად – დაბრუნებაზე შეზღუდვებით. ამგვარად, სასტუმროს მიერ ძალიან მაღალი ტარიფის შეთავაზება შესაძლებელია იგივე დღეს, როდესაც უფრო მისაღები ტარიფი შეეთავაზება ნაკლები შეძლების მქონე მომხმარებელს.

ფასწარმოქმნისა და შემოსავლების მენეჯმენტის ახალი შესაძლებლობები

სასტუმროს ფასწარმოქმნის სტრატეგიები ტრადიციულად შემოიფარგლებოდა ათახის ტარიფებისა და სხვა მიმდინარე აქტივობებით. თანამედროვე დინამიურ, კონკურენტულ და ხშირად საშიშ გლობალურ გარემოში გადარჩენისათვის სასტუმროები მიმართავენ სხვა ტიპის ბიზნესებს, რომელთაგან ზოგიერთი წარმოადგენს ერთჯერად პროექტს.

შოუების, ფესტივალების და კონფერენციების ორგანიზება მოითხოვს ახალი ტიპის კომპეტენციებს. ამისათვის, ფასწარმოქმნის მოქმედი სტრატეგიების დამატებით, სასტუმროს მენეჯერებმა უნდა შეიძინონ პროექტის მენეჯმენტის უნარები. ამ უნარების შეძენა, ოთახების ტარიფებიდან შემოსავლების ოპტიმიზების პარალელურად, შემატებს სასტუმროს გუნდის წევრებს პროექტის ტიპის ფუნქციებიდან შემოსავლების მაქსიმიზაციის უნარს.

სასტუმროს გაყიდვების ორგანიზება და ოპერირება

 გაყიდვები და მარკეტინგი.

გაყიდვები და მარკეტინგი მონათესავე კონცეფციებია და თითოეული მათგანი წარმოადგენს ხელოვნებასაც და მაცნიერებასაც. გაყიდვები გამოედინება მარკეტინგისადან. მარკეტინგი კარგად აქვს განმარტებული ლევისს (Lewis, 1995): „წარმოადგენს მიზნობრივი ბაზრის მომხმარებლებთან კომუნიკაციას და მათთვის იმის მიცემას რაც უნდათ, როდესაც უნდათ, სადაც უნდათ და იმ ფასად, რისი გადახდისთვისაც არიან მზად“. გაყიდვების უპირველესი ფიკუსი მიმართულია მარკეტინგის კომუნიკაციურ ასპექტზე. მარკეტინგი შოულობს და ინარჩუნებს მომხმარებელს, რაც  მაკრო მიდგომას წარმოადგენს ბიზნესის წარმატებული მენეჯმენტისათვის. უფრო ფართო გაგებით, მარკეტინგი არის წარმატებული პროდუქტის შექმნა და მიწოდება, რაც ნიშნავს მომხმარებლისათვის კმაყოფილების მინიჭებას. სასტუმროს გაყიდვები კი შედგება მომხმარებლის მოძიებისაგან და მისი განსაკუთრებული მოთხოვნების შეხამებისაგან სწორად შეთავაზებულ პროდუქტთან, რაც მიკრო მიდგომას წარმოადგენს მომხმარებლის კმაყოფილებისადმი. მაგალითად: შეხვედრების დამგეგმავი გეგმავს გარკვეული ღონისძიების ჩატარებას ქ. დალასში. მაკრო პერსპექტივიდან გამომდინარე მას შერჩეული აქვს ქალაქი და ეძებს განთავსების ობიექტს 200 ადამიანისათვის 5–დღიანი კონფერენციის მოსაწყობად. მიკრო პერსპექტივიდან გამომდინარე, იგი მიდის რიგ ალტერნატიულ სასტუმროებში და ხვდება გაყიდვების წარმომადგენლებს, რათა მოძებნოს ვარიანტი, რომელიც საუკეთესოდ ედრება მოთხოვნებს. ამ შეხვედრებისას განიხილება დაგეგმილი კონფერენციის რიგი ასპექტებისა, მათ შორის – თარიღი, ტარიფები, განთავსების ოთახები, ფუნქციური დარბაზებისადმი მოთხოვნები, სურსათითა და სასმელით მომსახურება და ა.შ. ეს სასტუმროს გაყიდვების მენეჯერის ფუნქციაა, რომ დააზუსტოს დამგეგმავის განსაკუთრებული მოთხოვნები და სურვილები და „შეიმუშაოს“ სწორი პროდუქტი, ადგილი, დრო და ფასი წარმატებული კონფერენციისათვის. წარმატებული კონფერენციაა, რასაც რეალურად ყიდულობს დამგეგმავი და არა აგურებსა და ბეტონს. საზოგადოებასთან ურთიერთობები, რეკლამირება და სპეციალური პრომოუშენი ხშირად ეხმარება გაყიდვების ძალისხმევას.

 გაყიდვები და ოპერირება.

გაყიდვები არის გადამწყვეტი რგოლი მარკეტინგსა და ოპერირებას შორის. მაშინ, როდესაც მასპინძლობის პროფესიონალები მხარს უჭერენ მარკეტინგს, ხშირად იგი იგნორირებული ხდება ოპერირების ყოველდღიურ რუტინაში. სწორედ გაყიდვების როლია, რომ დაეხმაროს ხიდის გადებასა და მარკეტინგის დაპირებების რეალურად განხორციელებაში.

გაყიდვა იწყება პროფესიონალი გაყიდვების მენეჯერის პროექტით, დაკონტაქტებით, ურთიერთობების დამყარებით კლიენტთან, მისი განსაკუთრებული მოთხოვნების გამოვლენით. მაგრამ, იგი აქ არ მთავრდება. გაყიდვებია, ასევე რესტორნის ადმინისტრატორის მიერ სტუმრების დახვედრა, ფრონტ დესკის კლერკის მისალმება, ფრონტ ოფისის მოლარის მადლობა და  ა.შ.

კლიენტებთან კონტაქტში მყოფი, მასპინძლობის ორგანიზაციის მთელი პერსონალი მონაწილეობა გაყიდვაში შეგნებულად, თუ შეუგნებლად.

გაყიდვების პროცესის მენეჯმენტი

გაყიდვების მენეჯმენტი წარმოადგენს მასპინძლობის დაწესებულების პერსონალის გაყიდვების ძალისხმევის ეფექტიან წარმართვას. იგი მოიცავს გაყიდვების პროცესის მენეჯმენტს როგორც პიროვნული, ისე გუნდური პერსპექტივიდან. არსებობს მასპინძლობის გაყიდვების მენეჯმენტის გარკვეული კომპონენტები. მათ შორის: გაყიდვების ორგანიზება, გაყიდვების ანგარიშის მენეჯმენტი, თანამშრომლების დაქირავება, ტრენინგი და განვითარება, მიზნის დასახვა და შესრულების შეფასება.

გაყიდვების ორგანიზება.

გაყიდვების ორგანიზება შესაძლოა განხილულ იქნეს სამი პერსპექტივიდან. ეს გულისხმობს: (1) დეპარტამენტულ ორგანიზებას, (2) გაყიდვების აქტივობის ინდივიდუალურ დაგეგმვას და (3) ინვენტარის მენეჯმენტს. გაყიდვების დეპარტამენტი საჭიროებს ორგანიზებას და გაყიდვების მენეჯერები მასში საჭიროებენ საკუთარი ძალისხმევების კოორდინირებას. გაყიდვების მენეჯერები საჭიროებენ მათი ინდივიდუალური საქმიანობის დაგეგმვას ანუ ორგანიზებას ყოველდღიურ, ყოველ– კვირეულ და ყოველთვიურ საფუძველზე.

დეპარტამენტული ორგანიზება

გაყიდვების დეპარტამენტის ორგანიზება ნიშნავს იმის განსაზღვრას, თუ ვინ რა უნდა აკეთოს. რეგულარულ საფუძველზე უნდა დაკმაყოფილდეს გაყიდვების მოთხოვნა, უნდა შესრულდეს ადმინისტრაციული საკითხები, უნდა იქნეს მიღებული სამენეჯერო გადაწყვეტილებები. საშუალო და დიდი ზომის სასტუმროებში გაყიდვების დირექტორი ან მარკეტინგის დირექტორი კოორდინირებას უწევს ამ ძალისხმევებს. მცირე სასტუმროებში არაა საჭირო ერთი ცალკეული პასუხისმგებელი ადამიანის ყოლა ყველაფერი ამის განსახორციელებლად. მაგალითად, აშშ–სა და კანადის მცირე ოპერირებებსა და ევროპის მცირე ბუტიკ–სასტუმროებში მეპატრონეები ან მენეჯერები როგორც წესი თავად უძღვებიან გაყიდვის საქმიანობას.

სქემაზე მოცემულია ქალაქის ტიპის საშუალო ზომის სასტუმროს გაყიდვების ორგანიზაციული ნიმუში. ამ მაგალითში გაყიდვების მენეჯერები ორგანიზებულნი არიან მიზნობრივი ბაზრებისა და გეოგრაფიული ტერიტორიების მიხედვით. პირველი გაყიდვების მენეჯერი პასუხისმგებელია ქალაქის ცენტრსა და მიმდებარე ტერიტორიებზე. მეორე გაყიდვების მენეჯერი – ეროვნული მასშტაბზე, ანუ ქვეყნის სხვა რეგიონებში მდებარე კომპანიებზე, რომელთაც აქვთ ბიზნესი, ან აქვთ პოტინციალი ბიზნესისათვის სასტუმროში. მესამე გაყიდვების მენეჯერი ფოკუსირებულია ეროვნული ასოციაციებიდან მიღებულ შეხვედრებისა და კონვენციების ბიზნესზე.

ამ მაგალითში, როგორც კი ჯგუფური ღონისძიება დაიჯავშნება, ის გადაეცემა საკონფერენციო მომსახურების დეპარტამენტს მომსახურების გასაწევად. ორივე მათგანი – გაყიდვების მენეჯერი და საკონფერენციო მომსახურების დირექტორი ანგარიშვალდებულნი არიან გაყიდვებისა და მარკეტინგის დირექტორის წინაშე.

გაყიდვების გუნდი იკრიბება ყოველკვირეულად გაყიდვების დეპარტამენტის მიზნების მიღწევის საკიტხების განსახილველად. ეს შეკრებები დეპარტამენტის ორგანიზაციული სტრუქტურის ნაწილია, მიუხედავად იმისა, რამდენი ადამიანისაგან შედგება გაყიდვის ძალები – ორი თუ თორმეტი.  შეკრებები უმნიშვნელოვანესია დეპარტამენტის შეგნით ეფექტიანი კომუნიკაციისათვის. მოკლედ რომ ითქვას, გაყიდვის მენეჯერები უზიარებენ ერთმანეთს სხვადასხვა საქმეების მსვლელობას, რომლებზეც ამჟამად მუშაობენ. ასე, გუნდის თითოეული წევრი საქმის კურსშია მიმდინარე აქტოვობების სტატუსის თაობაზე.

გაყიდვების მენეჯმენტის ორგანიზება არის სასტუმროს პერსონალის გაყიდვების ძალისხმევის წარმართვის პროცესი. იგი მოიცავს გაყიდვების პროცესის ეფექტიან მენეჯმენტს როგორც პიროვნული, ისე გუნდური პერსპექტივიდან.